Ich werde häufiger gefragt, wie man User Research richtig einsetzt und wie man die Ergebnisse aus User Research richtig interpretiert. Eine spannende Frage, denn ich erlebe immer wieder, dass die Aussagen und Erkenntnisse aus User-Tests falsch genutzt werden, z.B. indem die Antworten aus 5 Interviews dazu dienen, Entscheidungen für oder gegen ganze Produktideen zu treffen.
Aus diesem Grunde möchte ich euch hier eine kurze Übersicht darüber bieten, für welche Fragestellungen sich welche Research Methoden eignen – oder auch nicht.
Fragestellungen sind ein gutes Stichwort, denn alles beginnt damit, dass man sich klar darüber sein sollte, was man eigentlich herausfinden möchte. Typischer Weise treffe ich dabei immer wieder auf die folgenden drei Dinge, an denen Produktmanager, UX Leads und Entwicklungsteams interessiert sind:
- Wer sind meine Nutzer, welche Bedürfnisse haben diese und welche Chancen ergeben sich für mich, diese Bedürfnisse zu befriedigen?
--> Nennen wir dies die Fragen nach Nutzerbedürfnissen
- Wie bewerten (potentielle) Nutzer meine Ideen und Konzepte für ein neues Produkt. Was gefällt den Leuten daran, was sollte ich ggf. überdenken oder anders machen?
--> Das sind die Fragen nach dem Nutzwert
- Wie benutzen (potentielle) Nutzer meine Ideen, Funktionen oder mein Produkt? Kommen sie damit klar? Verstehen sie das Konzept und können die typischen Aufgaben durchgeführt werden?
--> Das sind Fragen nach der Usability
Bevor ihr also euer User Research plant, stellt sicher dass ihr euch klar darüber seid, welche Fragen ihr beantwortet haben wollt.
Ok, nachdem die Fragestellung also geklärt ist, ist es als nächstes wichtig, die richtige Methode zu wählen. Denn es gibt viele verschiedene Methoden, mit denen man Erkenntnisse über die Nutzer einholen kann: es gibt quantitative Methoden (bei denen sich alles um Zahlen dreht; daher werden hierfür häufig Surveys genutzt) und es gibt qualitative Methoden (wo es mehr um Ideen und Feedback geht, statt um signifikante Ergebnisse; daher kommt man mit weniger Nutzern aus).
Die Frage ist nun, welche Methode sich für welche Fragestellung am besten eignet. Daher möchte ich im Folgenden drei einfach durchzuführende Methoden im Detail erläutern und dabei auch beschreiben, wofür die Methoden jeweils gut sind (und wofür nicht).
- Tiefeninterviews
Vorgehen:
- Ihr ladet euch ein paar Personen (ca. 10-15) entsprechend eurer Zielgruppe / Persona ein, über die ihr mehr erfahren wollt.
- Ihr schafft eine angenehme Gesprächssituation und sitzt gemütlich auf einem Sofa oder an einem Tisch.
- Ihr zeigt den Personen nichts (und erzählt auch nicht viel), sondern fragt viele Fragen und hört auf das, was sie zu erzählen haben.
- Wenn die Personen Probleme beschreiben oder Bedürfnisse nennen (meist eher implizite), fragt ihr weiter nach, bis ihr denkt das Problem / Bedürfnis genau verstanden zu haben.
- Falls die Personen Wünsche oder Feature-Ideen haben, hört ihr zu, nehmt diese aber nicht wörtlich.
- Die Daten analysiert ihr, indem ihr hinter die Kulissen schaut und alles hinterfragt. Was sind die wirklichen Gründe, die dahinter stecken (dies ist meist der schwierigste Teil!).
Wofür Tiefeninterviews gut sind:
- Besseres Kennenlernen der Zielgruppe, z.B. was machen die Personen, wie arbeiten sie, welche Probleme haben sie, wie wird mit Problemen umgegangen, etc.
- Besseres Verständnis über bestimmte Themen schaffen, z.B. was gehört alles zum Thema, wie sieht das Mentale Modell der Nutzer zum Thema aus, etc.
- Neue Chancen für Innovationen identifizieren. Falls ihr in den Interviews echte Nutzerbedürfnisse aufdeckt, für die es noch keine richtige Lösung gibt, dann ist dies eine echte Gelegenheit für eine Innovation.
Wofür Tiefeninterviews NICHT gut sind:
- Ihr solltet nicht alles wörtlich nehmen, was die Nutzer sagen. Erinnert ihr euch an das Zitat von Henry Ford über Pferde und Autos? Nutzer sind (meistens) keine Produktdesigner und können selten abstrahieren. Innovative Lösungen für die entdeckten Chancen zu entwickeln ist euer Job!
- User Value Test
Vorgehen:
- Ihr habt schon konkrete Ideen für eine Funktion oder ein Produkt und möchtet diese mit Nutzern besprechen.
- Ihr ladet euch ein paar Nutzer ein (ca. 5-6 genügen, aber je mehr, desto besser) die zu eurer Zielgruppe / Persona passen, die an der Idee interessiert sein könnten.
- Zu Beginn fragt ihr ein paar allgemeine Fragen um den Hintergrund der jeweiligen Person besser zu verstehen und um einzuschätzen, ob die Person wirklich zu eurer Zielgruppe gehört.
- Ihr zeigt den Personen eure Ideen oder Konzepte (als Zeichnung, Prototyp, Screen-Ausdruck etc.) und lasst sie das Konzept soweit wie möglich ausprobieren, damit sie einen guten ersten Eindruck bekommen.
- Anschließend fragt ihr nach den Vor- und Nachteilen der Ideen bzw. Funktionen, was gut gefällt und was weniger.
- Dann fragt ihr, ob die Personen sich vorstellen könnten, die Funktion / das Produkt tatsächlich zu nutzen oder sogar Geld dafür zu zahlen.
- Falls sie kein Interesse zeigen, fragt ihr nach was ihr tun müsstet, damit das Produkt für sie interessant wäre.
Wofür User Value Tests gut sind:
- Ein erstes grobes Gefühl für die Akzeptanz der Idee bekommen (-> Daumenpeilung).
- Chancen und Risiken der Idee sammeln – was könnte zum Erfolg führen, was eher zum Scheitern des Produkts.
- Sammeln von Ideen, wie man das Konzept weiter verbessern kann – oder auch ganz die Richtung ändern könnte (-> Pivot).
Wofür User Value Tests NICHT gut sind:
- Ein User Value Test sagt euch nicht voraus, ob eure Idee zum Erfolg werden wird oder nicht! Die Methode dient nicht der Entscheidungsfindung, sie gibt nur ein Gefühl, ob ihr auf dem richtigen Weg seid. Wenn alle Leute die Idee lieben oder das Produkt morgen nutzen wollen, ist dies ein gutes Zeichen dafür, dass ihr auf dem richtigen Weg seid. Wenn alle die Idee hassen, wisst ihr dass ihr das Ganze nochmal überdenken solltet (oder ggf. eine andere Zielgruppe in Betracht ziehen solltet).
- Usability Test
Vorgehen:
- Ihr habt einen funktionalen Prototypen von eurer Produktidee, die ihr umsetzten wollt. Jetzt wollt ihr herausfinden, ob die Leute den Prototypen auch nutzen können.
- Ihr ladet 5-6 potentielle Nutzer aus der Zielgruppe / der Persona ein, die an dem Produkt interessiert sein könnten.
- Ihr lasst die Personen die wichtigsten Szenarien / Use Cases ausprobieren, die das Produkt künftig bieten soll.
- Ihr beobachtet, wie die Personen vorgehen, wie sie reagieren, wie sie sich dabei fühlen und ob sie die Szenarien durchlaufen können (soweit dies der Prototyp erlaubt).
- Ihr achtet insbesondere auf Stellen, an denen die Personen Probleme haben, nicht weiter kommen, ins Stocken geraten etc. In diesen Fällen fragt ihr nach was los ist und was die Personen stattdessen erwartet hätten.
- Ihr Fragt nur dann nach oder unterbrecht die Personen, wenn nicht ganz klar ist, was gerade passiert.
Wofür Usability Tests gut sind:
- Ein erstes Verständnis davon bekommen, wie die Nutzer das Produkt tatsächlich nutzen werden.
- Ein erstes Gefühl davon bekommen, ob die Use Cases wirklich relevant sind, oder eher Ausnahmefälle sind.
- Aufdecken von Usability-Problemen, die die Nutzer entweder stören / nerven, oder die sogar ganz zu Abbrüchen führen.
- Optimierungspotentiale aufdecken.
Wofür Usability Tests NICHT gut sind:
- Ein Usability Test sagt euch nicht voraus, ob eure Idee zum Erfolg werden wird oder nicht! Die Methode dient nicht der Entscheidungsfindung, sie zeigt nur potentielle Probleme bei der Nutzung auf und gibt Hinweise darauf, ob die richtigen Use Cases integriert sind.
Dies war nur ein kleiner Ausschnitt aus dem großen Methodenportfolio, welches heute verfügbar ist. So gibt es beispielsweise noch:
- Card Sortings, wenn es darum geht, eine Informationsarchitektur zu bestimmen
- Fokusgruppen, in denen Themen mit einer größeren Gruppe diskutiert werden
- Tagebuchstudien, mit deren Hilfe die tägliche Produkt-Nutzung im Alltag ermittelt werden
- Eyetracking, bei dem es um die Aufmerksamkeitsverteilung auf Seiten geht
- und vieles mehr.
Aber die drei oben genannten Methoden sind sicherlich diejenigen, die am wenigsten Aufwand bereiten und die daher jeder von euch einmal ausprobieren sollte.
Natürlich kann man dabei auch verschiedene Methoden kombinieren und zum Beispiel im ersten Teil eines Gesprächs mit dem Nutzer ein Tiefeninterview führen und im zweiten Teil einen Prototypen zeigen und die Usability davon testen. Wichtig ist nur, dass ihr die Interpretationen der Ergebnisse auseinander haltet.
Vielleicht habe ich an dieser Stelle noch einen Frage nicht beantwortet: Wie könnt ihr sicher gehen, dass eure Nutzer euer Produkt lieben werden und dass euer Produkt ein wirklicher Erfolg wird?
Die kurze Antwort: ihr könnt es nicht!
Das Ding ist: ihr könnt immer noch mehr Aufwand in die Erhebung von quantitativen und qualitativen Daten stecken, aber am Ende werdet ihr niemals 100% sicher sein, wenn ihr es nicht ausprobiert! Wenn ihr mehr Research betreibt könnt ihr das Risiko des Scheiterns vielleicht etwas reduzieren – aber ihr werdet dadurch auch viel Zeit (und wahrscheinlich auch Geld) verlieren und dann ist vielleicht ein Wettbewerber schneller.
Viel wichtiger ist, dass ihr eine gut durchgeführte Product Discovery macht mit einer vernünftigen Anzahl an Interviews und User Tests, aber danach sollte gelten: ship it – learn from it – optimize it.
